Da sempre espressione di territorio, quando si parla di vino si è soliti pensare subito alle sue caratteristiche gustative e sensoriali. Si vanno a ricercare sempre le mille declinazioni che quel vino può offrire, figlie di annate e raccolte diverse, oltre che di quel sacrosanto “saper fare” tanto caro agli artigiani, ma anche a noi, una volta che lo ritroviamo dentro al calice. Oggi, però, più che il vino ci tengo a far parlare Aldo Segat e le sue etichette.

Con un passato da art director, Aldo Segat tiene oggi le fila di quella che è un’agenzia di comunicazione a tutto tondo. Aldo Segat & Partners, infatti, esplora il mondo della comunicazione vitivinicola e agroalimentare in tutte le sue declinazioni, avendo per obiettivo quello di accompagnare le aziende passo dopo passo verso una diffusione ed affermazione della loro identità sul mercato. Di recente sono stata nel suo studio, dove ho avuto modo di conoscerlo e di scoprire le storie dietro alle sue etichette, le persone dietro alle cantine.

DT – Dopo anni nel settore della comunicazione hai deciso di lasciare tutto e creare una realtà tua ex novo. Come nasce il progetto e da quali esigenze sul mercato?

AS – Il progetto nasce nel 2011, dopo aver lavorato per anni nel mondo della comunicazione all’interno di agenzie internazionali che mi hanno permesso di assorbire tanto e confrontarmi con il prodotto su vari livelli: dalle strategie di comunicazione al posizionamento dei brand e poi ancora. Quando andavo a visitare una cantina notavo che questo nel mondo del vino mancava. Il proprietario della cantina era spesso più concentrato sul fare bene il suo prodotto piuttosto che impegnarsi a raccontarlo, e spesso viveva la mia presenza con l’idea che gli avrei semplicemente fatto un’etichetta. Allora io iniziavo a fargli domande per capire il prodotto e la sua filosofia e poter raccontare qualcosa che andasse oltre al “sappiamo fare bene il vino” perché ormai non basta più. Adesso i tempi sono cambiati, così come il mercato di riferimento che punta molto di più all’internazionalità. Di conseguenza si è creata la necessità di avere brand ed aziende sempre più identificate ed identificabili.

DT – Tra tutti i vostri clienti, i protagonisti del settore vitivinicolo sono sicuramente i più numerosi. Come ha avuto inizio la tua passione per il mondo del vino e da quando hai pensato di farla convogliare nella tua professione?

AS – Io sono veneto, quindi il vino fa da sempre parte della mia radice di vita. Il Veneto è una regione la cui natura è sempre stata molto agricola e contadina. Proprio per questo era usuale, soprattutto una volta, avere una piccola vigna di famiglia e fare il vino, considerato quasi più una bevanda da consumare tutti i giorni piuttosto che una bevanda celebrativa. Dal momento in cui ho iniziato a lavorare nel mondo della comunicazione, invece, è bastato davvero poco perché mi accorgessi che il vino era un settore sempre più in espansione, ma che al contempo aveva elementi che gli mancavano – come un piano marketing, la comunicazione, lo storytelling e il branding – e su cui si poteva lavorare.

DT – Nell’osservare le vostre etichette salta sempre più all’occhio come la cura per i particolari sia fondamentale. Come inizia il vostro processo creativo e in che modo si sviluppa?

AS – Ovviamente il nostro processo creativo si adatta ogni volta al cliente per cui lavoriamo. Attenzione al materiale, uso di lamine e tipologia di materiali diversi: tutto contribuisce a comunicare l’identità di quel brand. Di solito, quando il brand è nuovo è più semplice fare l’etichetta perché c’è più libertà di raccontarlo e questo permette anche a noi di creare una sua radice che può essere il carattere, la personalità della cantina e del territorio. Per esempio, la Sicilia, che è un territorio ancora giovane dal punto di vista di crescita vitivinicola, ci consente di osare un po’ di più con proposte di grafiche più rappresentative e stravolgenti. In generale, però, posso dire che noi con la grafica cerchiamo di intaccare il meno possibile l’etichetta per rimanere su una fascia in cui venga comunque rispettata la tradizione e il prodotto sia riconosciuto come vino. Vogliamo che le etichette siano contemporanee, ma che mantengano al tempo stesso classicità, così da perdurare nel tempo e non stancare l’occhio. Proprio per questo anche l’attenzione ai materiali è fondamentale: dall’uso delle lamine, all’impiego di materiali innovativi e diversi tra loro, tutto contribuisce a comunicare l’identità di un’azienda e dei suoi prodotti. Anche le sensazioni tattili quando teniamo in mano una bottiglia poco prima di aprirla.

DT – A proposito di panorama vitivinicolo, questo settore, vuoi un po’ per motivi ambientali e climatici, vuoi per motivi più di carattere sociale, al momento sta subendo grossi cambiamenti. In che modo cambierà la sua comunicazione nel tempo? Ci sono già nuove frontiere da esplorare?

AS – In generale si può dire che il settore vitivinicolo in Italia stia alzando sempre di più i parametri qualitativi, anche grazie al fatto che ci stiamo aprendo maggiormente ai mercati esteri. Anche la Grande Distribuzione Organizzata ormai punta ad avere sugli scaffali etichette che siano esteticamente ben fatte ed accattivanti, elevando sempre di più anche la percezione che i consumatori possono avere di quei vini. In termini di consumo questo ha portato ad una biforcazione. Vini che fino a qualche anno fa viaggiavano tutti insieme sulla scia destinata ad un’utenza di fascia media si sono improvvisamente trovati a separarsi tra vini più pop e prodotti per essere consumati velocemente (vedi la moda dei vini naturali e quello che trasmettono in termini di convivialità) e vini il cui valore finanziario sta diventando sempre più alto, rappresentando così il vino inequivocabilmente come bene di lusso. In tutti questi cambiamenti noi come struttura possiamo definirci in anticipo perché avendo introdotto la brandizzazione 10 anni fa adesso che la tendenza è quella di categorizzare sempre di più i brand rendendoli specifici e facilmente differenziabili, possiamo già permetterci di implementarne le pratiche.

Tra una domanda e l’altra Aldo mi fa vedere le sue etichette, ognuna con una storia da raccontare fatta di legami, persone, sogni e passioni. Ma c’è anche tanta strategia e capacità di leggere ed interpretare l’animo di un brand che si spinge oltre il vino. Subito ci ritroviamo immersi tra marchi di pasta, bottiglie di amari e premi di brand packaging. Ma questa è un’altra storia…

Photo credits: © Marco Vagnetti